IB中文考核要点与素养积累——以广告文体分析为例！

Hello，各位同学们！

今日的机构独家小课堂，我们有幸邀请到了机构学院的中文老师，为大家细致地讲述IB中文考核要点与文学素养积累。

机构中文名师将以「广告文体」为例，从文本考核素养、多层次性主题表达和大小语境分析这三大切入点入手，结合试卷和案例题为大家拆解学习技巧，同学们快准备好小本本往下看吧！

IB中文考核要点与素养积累

以广告文体分析为例

什么是文本考核素养？

1、文体意识

分析这几年的IBDP大考趋势，文体意识越来越重要，并且成为Paper 1的考核要点。

大纲对于试卷一的考核要求↓↓↓

有引导题的文本分析

Paper 1

Paper 1中包含两篇学生以前未曾见过的非文学选文，同学们需要针对其中的一篇选文撰写引导下的分析文章，即根据一个引导题，对选文进行探索。

引导题要求学生从某个技巧或形式方面来考虑选文，这些选文可以选自课程要求中列出的任何文本类型，每一篇选文要出自不同的文本类型，可以是完整的文本，也可以是长篇文本中的节选，会为每一篇选文提供一个针对某项核心技巧和形式要素的引导题。

引导题可以为文本分析提供一个有趣的切入点。尽管不是必须回答这个问题，但学生应认识到，所做的分析必须集中于文本的某个特定的方面。学生可以提出他们认为重要的、关于文本的任何其它技巧或形式元素的其它切入点，从而提供一个开展分析的焦点。

根据大纲要求，我们发现“技巧、形式”、“核心技巧”、“形式要素”、“切入点”、“文本某个特定的方面”被反复重点提及，可见Paper 1的重点是：考核考生对于文体形式技巧的理解，也就是我们俗称的文体意识。

2、文体专类术语

以广告为例，广告的劝说性效果、广告修辞、广告排版、广告社会文化语境等文体专类术语是考生们在准备考试时的重点文体术语复习要素，不仅仅是Paper 1广告类考察对象，更是考生分析的切入点以及构建分论点的框架。

3、如何结合评分标准B进行提升？

我们先来看看中文Paper 1的评分标准B：

标准B：分析与评价

Paper 1

考生在何种程度上分析和评价了文本特征和/或作者的选择如何建构了意义?

在评分标准B中，我们可以看到文体特征与作者的选择建构的意义，都是该标准的重要考核要点，为此考生始终要牢记的文体特征以及文体术语的重要意义。

什么是文本多层次性表达主题？

从大纲Paper 1评分标准A的要求来看：

标准 A：理解与诠释

Paper 1

考生在何种程度上展现出对文本的理解并从其含义中得出合理的结论?

思想观点在何种程度上得到了对文本引用的支持？

结合这两年的考核方向，我们发现广告的多层次目的是理解文本的关键要素。

比如广告背后的文化寓意、文化内涵、社会文化语境、人文主义关怀、公益性的社会责任感等等，这些深刻的寓意解读超越了广告的表层语义，也是构成当代优秀广告的多层次目的传达的重要性元素。

分别从商业广告、公益广告、软性广告三种纬度

来分析广告的表达目的↓↓

商业广告及其表达目的

商业广告是广告主（产品经营者或是服务提供方），在以盈利为目的的前提下，通过制定媒介直接或间接地介绍、宣传所推推销的产品的广告。

不同产品的商业广告通常有不同的受众，同时其目标市场是根据产品的性质所决定。

公益广告及其表达目的

公益广告旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。

软性广告及其表达目的

软广告是嵌入于报纸、网络、电视节目、电影等大众传播媒介的一种更为间接灵活的广告形式。它以迂回隐蔽的方式在不经意间表达产品特点及营销信息，使受众更愿意完整阅读广告内容，对产品或品牌产生共鸣或兴趣，并潜移默化地产生消费欲望，最终成为消费者。

三种不同的广告形式在其目的以及传播形式上有很大的不同。

一个好的商业广告需要借鉴公益广告以及软性广告的很多优秀传播形式及方法，才能让受众更加自主接受品牌文化。

有深度的商业广告也会兼有公益广告关注社会问题的表达形式，更以软性广告潜移默化的方式让受众产生消费的欲望，最终劝说性购买产品，且也增加了品牌文化的社会责任意识。

广告案例分析

FOR EXAMPLE

例如：下组图中的农夫山泉的商业广告海报，就兼具了商业性与公益性广告的特点，不仅宣传农夫山泉的“长白雪”系列矿泉水，以雪山森林视图符号体现了该品牌水源纯净的产品特点，凸显了该品牌矿泉水水质纯净的品质特征。

与此同时，该海报还通过动物剪影与景物的巧妙融合的方式，以国家二级保护动物“松雀鹰”、三级野生保护动物“花栗鼠”来引发受众对于野生动物保护的意识以及人与环境的可持续发展的意识。为此，这一广告多样化的宣传目的也增加了农夫山泉的品牌社会责任意识，不仅达到了宣传产品的目的，更是呈现了品牌的对于环境以及自然、动物的人文主义关怀。

考生在考试的时候需要结合商业广告、公益广告识、软性广告的知识点，并用文本例证去论证这一商业广告背后的多样化的目的，以此来获得评分标准A中对于“文本的理解”这一项分数。

什么是文本大小语境分析？

广告语境是文本产生意义的社会文化背景。

具体来说，广告传播的语境狭义上主要指广告传播所处的社会情景和环境的特征；广义上还包括与此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。

应该说，文化语境是形成一个社会、一个时代广告传播面貌的内在要素和根本原因；也是把握、认识一个社会、一个时代广告传播现象的基本规律和客观标准。

广告传播与文化语境有着天然的、客观的、不可剥离的、深刻的、内在的联系。

1、小语境

广告宣传临近的某个节日、某个国家、某个社区等较为具体的社会情景和环境特征。

2、大语境

大语境包含经济政治语境、人文地理环境语境、思想观念语境等。

经济政治语境：现代广告产生、存在、发展乃至消失的决定力量，同时经济政治也是广告的目的所在和价值指向。

人文地理环境语境：社会环境中极重要的部分，它包括人文和自然两部分。一个社会群体的思想情感、道德宗教、政治法律、风俗人情、人文建筑、地形地貌都属于人文地理范畴，不同的人文地理环境影响在一定程度上决定了广告作品的精神内涵和艺术风格。

思想观念语境：思想观念指导人们的心理和行为，一方面它决定着广告的创造理念、审美观点和道德规范，另一方面它也呈现了消费者的消费观念、审美情趣和消费时尚。消费者消费行为的演进归根结底是其思想观念的变化。

3、为何要结合大小语境分析文本？

很多考生在分析语境的时候只关注小语境，即文本产生的最浅层直接相关联的语境，比如商品传播推销的圣诞节、春节、中秋节等等，但是却忽略了文本背后更宏大的政治经济、人文地理、思想观念等语境，由此在广告语境以及受众影响分析上深度较为缺乏。

事实上，IB的评分标准B以及评分标准C，都强调了考生需要着重理解大小语境。

在标准 B：分析与评价的“考生在何种程度上分析和评价了文本特征和/或作者的选择如何建构了意义?”中，以大语境去衡量文本的特征以及作者选择的意义，则能够更深刻挖掘广告的目的与意义。

在标准 C：重点和组织的“对思想观点的表达组织得如何，是否连贯和有重点？ ”中，考生也能够更加细节化有逻辑性组织广告文本生成的目的与意义，能够使得文本分析更加有逻辑性层层递进的深度连贯。

广告案例分析

FOR EXAMPLE

以农夫山泉的另外一个商业兼公益性的广告为例：该广告在宣传农夫山泉矿泉水以及品牌文化时，更是以“让大山里孩子的才华被看见”为公益性导向。

其小语境是：

“银联诗歌与农夫山泉”联名的品牌文化节，是鼓励与发表大山里孩子的诗歌活动。

其大语境是：

①经济政治语境是当代经济发展过程中，消费经济也需要更多关注人本主义，尤其关注社会的弱势失语群体，替这些群体发声；

②人文地理环境语境是在城市化快速进程的当代社会，我们也更加需要关注农村发展问题，不仅仅是聚焦在农村的经济问题，更是要聚焦于农村留守儿童的内在精神关注问题，而诗歌则良好地关注儿童情感倾诉、创造力等方面，呈现人文主义精神；

③思想语境则是通过对于儿童童趣童真的诗歌创造、审美的欣赏，如对“很多人喜欢把心事扔进河里，就成了石头”、“在晚上我们都要小心，因为每一次抬头，都有一颗星星，掉进我们的眼睛”等具有童趣语言的诗歌形式，都呈现了对于孩子诗歌创造力的鼓励与支持，同时也通过诗歌的方式让更多读者受众关注到留守儿童内心善良、纯真的性格特点，引发受众在思想观念上对于留守儿童的人文主义关怀。

IB Chinese

写在最后…

综上可见，广告文本是这两年IB中文的热点考察文体，也是IB中文语言与文学课程与文学课程在Paper 1文体类别上的一大特色区别。

广告文体考察的不仅是学生分析素材、归纳素材的逻辑思维能力，也是对于广告背后的大小文化语境的深刻思考，更是对于广告多层次目的的识别。

我们机构学院中文课程名师，拥有15年IB资深教龄，将会为大家倾情打造专业严谨且有趣味性的中文课程，帮助每一位IB学子解答疑惑、提升IB中文素养！

如果你在IB中文考试复习、学习或预习中，对于Paper 1的术语、文体特征以及大小语境等问题有任何疑问，或者对于IO、EE、HLE、Paper 2等考核部分有任何疑问，欢迎大家私信或扫描下方二维码咨询哦！

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