上周的直播中，我和大家一起探讨了 IB/AP 常考的题型——视觉文本分析该如何写。
最常见的一种视觉文本，也是我们在日常生活中每天都会接触到的就是，商业广告 advertisement。
以上面这张百事可乐的广告为例，我们来看一下如何完整地分析一份视觉文本。
第一步，我们先观察该视觉文本当中的元素，提炼关键信息。
1）罐子的形状：瘦长型
2）罐子的颜色：银色，一般是 healthy diet 的象征
3）文本信息：Pepsi（ Top 饮料快消公司，消费者们眼熟的品牌 ）、Skinny （ 身材形容词，一般翻译为瘦小的、骨瘦如柴的 ）
在提炼了关键信息后，我们可以结合修辞手法 Rhetorical Devices 来进一步思考。
（图源：高阶分析文写作课的课件）
Rhetorical Devices 是亚里士多德总结出来的 3 种我们说话和写作更有说服力的技巧，也是贯穿了我们的高阶分析文写作课的非常重要的知识点。
Logos 类似于英语中的 Logic，也就是逻辑，我们要试图用逻辑去说服读者，比如最常见的方式是给一些数据。在分析文课上我们会读到的一篇关于“光污染”的文章里，作者提到「10 个孩子中有 8 个在未来可能会看不见所谓的星空」，这就是以 Logos 的方式说服读者，光污染会带来严重的危害。
我们今天主要要用到的是另外两种修辞方法，也就是 Ethos 和 Pathos。
Ethos 中文可以简单翻译成「权威性」，也就是我们要怎么样才能让别人觉得我们的观点是可信的？常见的方式是引用名人名言或者是权威的机构、部门说的话。
Pathos ，我们可以理解成作者企图让读者的情绪有波动，产生同理心，能打动读者、使他们感同身受。比方说，我们平时看过很多的 TED Talk，比较走心的演讲者常常会让听众觉得仿佛他说的每一件事情，我们在生活中都经历过，从而认为他言之有理。
回到海报上，这张海报的读者，或者说观众是谁呢？
很明显，是可乐的消费者。
因为这是一款“健康版”可乐，所以设计者在该商业广告中使用了瘦长的可乐形状，其实是在迎合目标人群的“需要”，即，变得该罐子一样，高高瘦瘦；设计者试图传递一个概念 —— 如果你选择了该产品，喝完后好像不会变胖?
在上述的思考后，我们就可以进入分析的正题了。
想要周全地分析一个视觉文本，那好处和坏处都需要谈到。
我们先谈谈这个视觉文本的优点。
具有高品牌声量的 Pepsi，在消费者心中已经是具有高可信度（Credibility）的大品牌。
Diet Pepsi ，瘦长的瓶体、“skinny” 广告词的传递，很直白地展现了核心卖点，更唤起了消费者去满足自己 common desire（此题是控制体重）的需求。
这个广告看似完美，但消费者读取的信息却不一定是设计者设想的那样。
诚然，部分消费者确实是想控制体重，在购买决策时，会希望有这类的产品；但是有些广告词的选择、产品形状的设计，反而会让消费者感觉反感。
虽然购买健康产品，追求健康生活很重要，但现如今的社会已经在鼓励拒绝刻板印象，拒绝身材焦虑，更多地是在追求多元化。将产品形状设计得瘦长，会让消费者在理解的过程当中感到被冒犯、被传统印象所限制；“ Skinny”一词通常都是形容比较瘦小，像竹竿子一样的体型，这反而显得没有那么健康，易让消费者感觉反感，“我只是想喝个无糖可乐，又不是追求极端的体态？？？”诸如此类。
?总结一下分析此类视觉文本的参考步骤：
Step 1 - 刚拿到题时，不用急于开始动笔分析，而是要先观察题目所包含的元素、涉及的关键信息；
Step 2 - 用 Ethos & Pathos 分析设计者的用意，思考观众可能的反应
Step 3 - 结合 Step 2，开始动笔，从正/反面进行分析，讨论视觉文本相应的优点和缺点。
视觉文本的分析实质上在考察学生的思维是否灵活，需要学生善用批判性思维，提炼关键信息的同时，运用合适的修辞手法，多角度去进行分析，不要只是停留在视觉文本本身，更要进行发散式思考。
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